在當(dāng)下房地產(chǎn)銷售政策、金融及投資等激勵(lì)不顯著的環(huán)境下，以“現(xiàn)金為王”的銷售大盤往往會(huì)將新的希望寄托在商業(yè)的產(chǎn)品激勵(lì)上，希望通過(guò)商業(yè)運(yùn)營(yíng)故事的植入，帶動(dòng)投資信心，從而刺激銷售型產(chǎn)品的去化。

(資料圖)

這種帶有押寶式的心情和期待是可以理解的，但其中有個(gè)核心的矛盾必須要解開：銷售型的產(chǎn)品往往是要在一定期限內(nèi)集中去化，講究的是強(qiáng)刺激的“快”；而商業(yè)的運(yùn)營(yíng)則是需要通過(guò)業(yè)主方、品牌方以及運(yùn)營(yíng)方的三方對(duì)接，是一個(gè)基于經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的談判和落實(shí)，表現(xiàn)的結(jié)果往往是有計(jì)劃的“慢”。

對(duì)比常規(guī)的營(yíng)銷流程和商業(yè)運(yùn)營(yíng)流程，兩者的時(shí)間差矛盾非常顯著，所以在銷售大盤中如果強(qiáng)調(diào)商業(yè)的招商和運(yùn)營(yíng)，可能就會(huì)面臨這樣的對(duì)抗局面：營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)商業(yè)支撐，但在空間沒(méi)有到位、品牌拓店指標(biāo)沒(méi)有談攏前，沒(méi)有營(yíng)銷抓手；商業(yè)招商運(yùn)營(yíng)如落位實(shí)現(xiàn)在前，一旦品牌調(diào)性并不如投資者預(yù)期，對(duì)于營(yíng)銷期待則是另一種損傷和風(fēng)險(xiǎn)。

那么，在銷售大盤中的商業(yè)如何能在先期就起到支撐作用？對(duì)于這一問(wèn)題的解答，還是要回歸到銷售的游戲規(guī)則中去思考和拆解。

功能后期匹配需求

聲音先期面向城市

對(duì)于商業(yè)在銷售大盤中的作用，很多負(fù)責(zé)營(yíng)銷的客戶朋友會(huì)總結(jié)為“服務(wù)未來(lái)的業(yè)主，堅(jiān)定其選擇的信心”。

這句總結(jié)本身沒(méi)有錯(cuò)，但存在一個(gè)流程上的問(wèn)題：上述描述只有當(dāng)投資者到達(dá)營(yíng)銷中心且有耐心聽取講解的前提下才能發(fā)生作用，但目前所有銷售大盤面對(duì)的核心問(wèn)題是——如何將投資者吸引到營(yíng)銷中心。

所以，重新思考商業(yè)在銷售大盤中的角色功能時(shí)，就不能單單強(qiáng)調(diào)商業(yè)的基礎(chǔ)功能，而需構(gòu)建商業(yè)在面對(duì)整個(gè)城市時(shí)的關(guān)注點(diǎn)。

銷售大盤的競(jìng)爭(zhēng)范圍不存在區(qū)域性，一定是城市甚至城際競(jìng)爭(zhēng)范圍的，在這一前提下，所有產(chǎn)品的營(yíng)銷目標(biāo)流程遵循著這樣一個(gè)鏈路：

吸引關(guān)注-降低客戶的搜索成本

產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值傳播-提高客戶的比較效率

凸顯整體產(chǎn)品的組合價(jià)值-堅(jiān)定客戶的比較決策

而這其中，商業(yè)如要在前期就發(fā)揮作用，就不是單一的功能配套的匹配邏輯，而是也一定要圍繞著“吸引關(guān)注-降低客戶的搜索成本”的這一首要任務(wù)去構(gòu)建產(chǎn)品，回答清楚如下問(wèn)題：

自身大盤的商業(yè)面向城市，有哪些值得關(guān)注的產(chǎn)品力？

商業(yè)落地有時(shí)間周期，有哪些價(jià)值可以提前讓客戶提前感知？

除了品牌落位這一杠桿，還有哪些資源可以讓客戶建立對(duì)商業(yè)的信任與期待？

優(yōu)先實(shí)現(xiàn)空間的話題度

彌補(bǔ)體驗(yàn)的時(shí)間差

商業(yè)的運(yùn)營(yíng)依賴建筑空間的定位適配、品牌資源的招商洽談及落位，進(jìn)而落實(shí)到運(yùn)營(yíng)，這個(gè)過(guò)程與上述營(yíng)銷的要求、客戶的期待就存在著非常大的時(shí)間差，而且時(shí)間越長(zhǎng)對(duì)于商業(yè)的營(yíng)銷故事的價(jià)值折損就越大。

那么如何彌補(bǔ)體驗(yàn)的時(shí)間差呢？還是要回歸到銷售營(yíng)銷的流程中來(lái)。

“面向城市發(fā)聲”是商業(yè)在銷售大盤營(yíng)銷體系中的站位要求，而這一站位就需要將商業(yè)本身在營(yíng)銷期當(dāng)做“營(yíng)銷中心”的同等地位來(lái)看待。

那么對(duì)于商業(yè)這一“營(yíng)銷中心”而言，從時(shí)間上的要求來(lái)說(shuō)，就必須實(shí)現(xiàn)空間的優(yōu)先體驗(yàn)，從而彌補(bǔ)客戶體驗(yàn)的時(shí)間差。

因此對(duì)于銷售大盤中的商業(yè)的開發(fā)建設(shè)既不能遵循傳統(tǒng)的開發(fā)流程，也不能僵化地依賴商業(yè)的運(yùn)營(yíng)流程，而要按照如下的營(yíng)銷流程去組織：

選取可優(yōu)先落成的體驗(yàn)區(qū)

集中資源聚焦場(chǎng)景打造

植入內(nèi)容配合互動(dòng)體驗(yàn)

對(duì)于在營(yíng)銷期的商業(yè)而言，如何彌補(bǔ)運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷的時(shí)間差是其關(guān)鍵，因此按照“營(yíng)銷中心”的對(duì)標(biāo)邏輯，優(yōu)先落成是彌補(bǔ)時(shí)間差的第一步，這本質(zhì)上是住宅銷售的樣板區(qū)概念，比較容易理解。

第二步則是聚焦空間的極致場(chǎng)景打造，從而讓體驗(yàn)區(qū)在不依賴品牌資源的入駐前提下發(fā)揮“吸引關(guān)注”的作用。

RET睿意德團(tuán)隊(duì)過(guò)往在鄭州的匯藝·銀河里項(xiàng)目通過(guò)銀河天幕的打造就實(shí)現(xiàn)了“全城關(guān)注到訪”的目的，這本質(zhì)上就是商業(yè)運(yùn)營(yíng)中以場(chǎng)景營(yíng)銷吸引流量的方法。

▲ 匯藝·銀河里的天幕，圖片源于網(wǎng)絡(luò)

在場(chǎng)景的氛圍體系下，如能補(bǔ)充表達(dá)項(xiàng)目整體調(diào)性的活動(dòng)內(nèi)容，就實(shí)現(xiàn)了商業(yè)的MINI版的體驗(yàn)。站在引起全城關(guān)注的維度下，雖然首進(jìn)品牌的引駐是有難度的，但是“首發(fā)活動(dòng)”的引入則是相對(duì)可操作實(shí)現(xiàn)的，通過(guò)系列首發(fā)活動(dòng)的節(jié)點(diǎn)布置，“面向城市發(fā)聲”自然是水到渠成。這亦是借用了商業(yè)運(yùn)營(yíng)的活動(dòng)營(yíng)銷方式。

這三步的主要目的就是優(yōu)先實(shí)現(xiàn)商業(yè)空間的話題度，讓其成為整體大盤的代言人，引起城市關(guān)注，從而在營(yíng)銷上降低客戶的搜索成本，當(dāng)你優(yōu)先比別的項(xiàng)目出現(xiàn)在客戶的搜索列表中的話，吸引到訪的概率自然也是高的。

品牌可以等

生活方式需提前呈現(xiàn)

在銷售大盤的整體產(chǎn)品價(jià)值中，最重要的是組合呈現(xiàn)未來(lái)的生活方式，這其中商業(yè)自然是首當(dāng)其沖的生活方式擔(dān)當(dāng)，品牌也自然成為體現(xiàn)生活方式的重要組成。

這其中的矛盾就在于優(yōu)質(zhì)品牌組合的入駐是需要一定周期等待的，但營(yíng)銷面對(duì)的客戶則需要真切地提前體驗(yàn)，方能堅(jiān)定其離開售樓處后的比較決策，這是銷售期內(nèi)面臨的另一時(shí)間差。

解決這一矛盾的關(guān)鍵是要厘清我們的客戶關(guān)注的到底是品牌還是期待的生活方式氛圍？從營(yíng)銷的角度而言，為客戶營(yíng)造期待的生活方式氛圍的真實(shí)感可能是更為優(yōu)先的。如果從這一目的出發(fā)，解決這一問(wèn)題的方法則可以分解為四個(gè)步驟：

基于大盤整體定位的生活方式解讀和概念聚焦；

針對(duì)生活方式的概念，建立檔期式資源標(biāo)準(zhǔn)，如快閃品牌資源、市集；

按資源主題建立內(nèi)容且植入營(yíng)銷時(shí)間節(jié)點(diǎn)；

通過(guò)主題營(yíng)銷、資源體驗(yàn)構(gòu)建動(dòng)態(tài)的生活方式周期體驗(yàn)；

品牌招商是商業(yè)運(yùn)營(yíng)的實(shí)現(xiàn)結(jié)果，如僅依賴入駐商家的招商，則有可能在銷售期出現(xiàn)“體驗(yàn)空擋”的局面，因此商業(yè)的招商與商業(yè)的營(yíng)銷在銷售期內(nèi)是可以實(shí)現(xiàn)雙輪并軌的。

通過(guò)符合未來(lái)定位且談判周期較短的檔期式資源的主題組織，一方面可以提前面向客戶，展示及體驗(yàn)未來(lái)的生活方式，且面向城市發(fā)聲；另一方面也可以有效導(dǎo)入項(xiàng)目的營(yíng)銷客戶資源，通過(guò)檔期式資源的運(yùn)營(yíng)也為品牌招商奠定信心，又可以成為招商的營(yíng)銷基礎(chǔ)。

結(jié)語(yǔ)

商業(yè)的招商運(yùn)營(yíng)是一個(gè)工作成果積累的過(guò)程，在銷售期內(nèi)往往處于一個(gè)“待命”和“被描畫”的狀態(tài)，這本質(zhì)是因?yàn)楹芏嚅_發(fā)商團(tuán)隊(duì)欠缺商業(yè)運(yùn)營(yíng)的能力，因此會(huì)本能地將其后置。

但如若站在“營(yíng)銷”的統(tǒng)一方法框架去思考和操作的話，依然可以發(fā)揮開發(fā)商團(tuán)隊(duì)的“營(yíng)銷能力”，將商業(yè)運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷體系先期植入整體的營(yíng)銷體系，如場(chǎng)景營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷，從而實(shí)現(xiàn)銷售大盤的整體營(yíng)銷，真正實(shí)現(xiàn)商業(yè)在銷售期助力營(yíng)銷的目的。

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