這幾年，房企普遍獲客難、成交難，但地產(chǎn)圈一直流傳著許多抖音上開(kāi)掛的賣(mài)房故事：

有人48歲才開(kāi)始做抖音，很快就累計(jì)獲客上百組；有人1場(chǎng)直播，賣(mài)房18套，貨值近3000萬(wàn)……

為什么抖音有這么多“賣(mài)房神話(huà)”？原因大概有兩點(diǎn)：

【資料圖】

一是現(xiàn)在絕大多數(shù)客戶(hù)的時(shí)間和注意力都轉(zhuǎn)移到了線(xiàn)上平臺(tái)，抖音是其中的佼佼者。根據(jù)巨量算數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音房產(chǎn)高活興趣用戶(hù)達(dá)到1.2億，內(nèi)容被播放超13000億次，互動(dòng)量超200億次。

二是在抖音的算法規(guī)則下，房產(chǎn)賽道還不太卷，房企、個(gè)人現(xiàn)在入局也不算太晚。只要用對(duì)方法，試錯(cuò)、運(yùn)營(yíng)成本并不高。

那么，抖音到底怎么做才更有效果？今天，明源君整理了東原地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理劉依、弘陽(yáng)地產(chǎn)渠道負(fù)責(zé)人魏立東、抖音百萬(wàn)粉絲大V泉哥等經(jīng)驗(yàn)豐富的先行者的實(shí)操心得，從房企和個(gè)人的兩個(gè)維度，供大家參考。

房企做抖音

分三個(gè)階段“升級(jí)打怪”

抖音和朋友圈、老帶新等一樣，都是房企的獲客通路。

不同的是，從整個(gè)抖音賣(mài)房的鏈路來(lái)看，客戶(hù)到訪到成交的環(huán)節(jié)，房企已經(jīng)很熟悉了。而客戶(hù)到訪之前，如何從公域獲得流量，如何把客戶(hù)從公域轉(zhuǎn)移到私域里，如何去維護(hù)他們，是很多房企還不擅長(zhǎng)的。

房企該如何補(bǔ)課？主要可以分為三個(gè)階段：

一、從點(diǎn)到面，房企需要學(xué)會(huì)把做抖音這件看似復(fù)雜的事情進(jìn)行拆解，才更容易找到自己的解題思路

目前，很多房企做抖音處在從0到1的階段，內(nèi)部質(zhì)疑聲不斷，也不知道怎么開(kāi)始做。因此，房企做抖音的第一件事，是統(tǒng)一內(nèi)部認(rèn)知，特別是組織的一把手、管理層要相信抖音賽道。

在初入賽道時(shí)，房企可以先與經(jīng)驗(yàn)豐富的MCN機(jī)構(gòu)、代銷(xiāo)公司等合作，讓其“陪跑”。選一些項(xiàng)目做試點(diǎn)，跑通一段時(shí)間之后，再把成功的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來(lái)，讓所有項(xiàng)目都能拿來(lái)“抄作業(yè)”。

這時(shí)，需要房企從集團(tuán)層面，把做抖音這件看似復(fù)雜的事情，進(jìn)行拆解。進(jìn)一步調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制等，抓到各自擅長(zhǎng)的點(diǎn)，大家才能更快地進(jìn)入狀態(tài)，更容易堅(jiān)持下去。

需要注意的是，做抖音也要“因地制宜”，因?yàn)槊考曳科蠖加凶约旱臓I(yíng)銷(xiāo)打法，盡量把抖音的流量思維結(jié)合到自家傳統(tǒng)打法里去做加法。如果一上來(lái)就想著創(chuàng)新、變革，可能會(huì)遇到很大阻力，多走彎路，甚至錯(cuò)失良機(jī)。

二、在實(shí)踐中積累經(jīng)驗(yàn)，靠標(biāo)準(zhǔn)化來(lái)支撐高效運(yùn)轉(zhuǎn)

1、短視頻：組建內(nèi)容中臺(tái)、善用工具，讓好的內(nèi)容得到更快更廣的傳播

抖音短視頻獲客，內(nèi)容為王。但是這么多項(xiàng)目，內(nèi)容要怎么產(chǎn)出呢？

（1）集團(tuán)、區(qū)域成立內(nèi)容中臺(tái)，讓專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事

這兩年，不少房企讓項(xiàng)目上的策劃都來(lái)寫(xiě)短視頻的腳本。他們認(rèn)為，只要數(shù)量起來(lái)了，總會(huì)有視頻能火，能獲客。但現(xiàn)實(shí)中，并不是每個(gè)策劃都懂流量、會(huì)運(yùn)營(yíng)，這么做反而給一線(xiàn)帶來(lái)了很大的壓力，各個(gè)項(xiàng)目都在單獨(dú)試錯(cuò)，整個(gè)集團(tuán)的試錯(cuò)成本很高。

為了解決這個(gè)問(wèn)題，有房企開(kāi)始做內(nèi)容中臺(tái)。比如東原統(tǒng)一由內(nèi)容中臺(tái)產(chǎn)出視頻腳本，然后通過(guò)監(jiān)測(cè)每條腳本的流量、獲客情況等，再反向指導(dǎo)腳本創(chuàng)作。效果好的視頻腳本，會(huì)放到腳本庫(kù)里，供一線(xiàn)選擇。

項(xiàng)目策劃只需要篩選適合自己項(xiàng)目的腳本，然后進(jìn)行屬地化，變成項(xiàng)目或者本地的語(yǔ)言即可。

（2）營(yíng)銷(xiāo)工具加持，讓一線(xiàn)做抖音更高效

現(xiàn)在，房企還可以利用一些數(shù)字化工具來(lái)提高效率。比如視頻營(yíng)銷(xiāo)助手，不僅可以對(duì)直播、短視頻進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)控，還能幫房企抓取爆款的短視頻，形成海量靈感庫(kù)，支持置業(yè)顧問(wèn)一鍵套用，一步賦能到位。

這樣一來(lái)，項(xiàng)目上策劃的精力得到了解放，他們有更多時(shí)間去完善到訪和轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，解決線(xiàn)索落地的問(wèn)題。

（3）房企不要盲目做大V，可以用矩陣號(hào)來(lái)?yè)屃髁?/p>

房企做短視頻，不要想著把一個(gè)號(hào)做成大V，這覆蓋不了更多的客戶(hù)，很多人根本刷不到。房企可以做多個(gè)矩陣號(hào)，假設(shè)一個(gè)人發(fā)一條短視頻的流量是1000，那100個(gè)人發(fā)就是10萬(wàn)，每人每天發(fā)兩條就是20萬(wàn)，通過(guò)人海戰(zhàn)術(shù)也能實(shí)現(xiàn)流量提升。

在此基礎(chǔ)上，房企可以進(jìn)一步優(yōu)化矩陣號(hào)發(fā)布的內(nèi)容。通過(guò)前期試點(diǎn)的數(shù)據(jù)反饋，找到更有效果的視頻腳本，然后多個(gè)賬號(hào)來(lái)復(fù)用、推送，極大節(jié)省工作量，提高工作效率。

2、直播：制定標(biāo)準(zhǔn)化，讓用戶(hù)停留時(shí)間更長(zhǎng)，增加導(dǎo)流機(jī)率

和中介相比，房企自己做直播有先天優(yōu)勢(shì)，比如有官方身份，有項(xiàng)目房源的一手信息和優(yōu)惠。

但想要達(dá)到更好的獲客效果，還需要想辦法延長(zhǎng)客戶(hù)在直播間的停留時(shí)間?？蛻?hù)愿意花更多時(shí)間看你，留資、轉(zhuǎn)化的可能性就會(huì)更大。

一般來(lái)說(shuō)，停留時(shí)間的長(zhǎng)短取決于三點(diǎn)：一是主播的話(huà)術(shù)是否準(zhǔn)備充足、狀態(tài)是否飽滿(mǎn)；二是直播場(chǎng)景是否吸引人；三是直播標(biāo)簽是否精準(zhǔn)。房企需要通過(guò)一套完整的直播SOP來(lái)做好這三點(diǎn)。

（1）篩選出合適的主播，全方面進(jìn)行培訓(xùn)

主播是否具有親和力、表現(xiàn)力、人格魅力，直播時(shí)的狀態(tài)是否飽滿(mǎn)，直接影響了直播效果的好壞。就像在同一個(gè)直播間，銷(xiāo)售同樣一件商品，李佳琦和其他主播的帶貨成績(jī)會(huì)有很大區(qū)別。

因此，房企對(duì)主播的篩選也越來(lái)越嚴(yán)格。比如有房企為了找到合適的主播，拉隊(duì)伍參加直播大賽，或者自己舉辦了直播比賽。

找到人只是第一步，主播還需要進(jìn)行全方面的培。一方面是直播項(xiàng)目介紹、互動(dòng)等環(huán)節(jié)的話(huà)術(shù)準(zhǔn)備，另一方面是增加專(zhuān)業(yè)儲(chǔ)備，以備回復(fù)觀眾提問(wèn)，梳理專(zhuān)業(yè)形象。

主播們需要反復(fù)練習(xí)，形成肌肉記憶，然后每場(chǎng)直播前，策劃好什么時(shí)候用什么話(huà)術(shù)，才能讓直播更順利、有效果的完成。

（2）多測(cè)試，找出更能展現(xiàn)項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)、流量更好的直播場(chǎng)景和時(shí)間

直播場(chǎng)景沒(méi)有吸引力，客戶(hù)很難停留下來(lái)。就像現(xiàn)在的大眾商品直播間里，銷(xiāo)售的是戶(hù)外服裝，也會(huì)布置人工草地，搭好帳篷、桌椅一樣，營(yíng)造氛圍感。

房企可以在售樓處、樣板間、示范區(qū)公區(qū)等多個(gè)場(chǎng)景進(jìn)行測(cè)試，選擇流量更高，更能展現(xiàn)項(xiàng)目的核心賣(mài)點(diǎn)的位置做直播，并固定適合直播的時(shí)間段。

（3）打好標(biāo)簽，精準(zhǔn)投流

為了吸引更多精準(zhǔn)客戶(hù)，直播投流是目前很多房企都在做的動(dòng)作。這里需要注意的三個(gè)前提：

一是直播是否打了精準(zhǔn)的標(biāo)簽。如果標(biāo)簽不精準(zhǔn)，系統(tǒng)可能給你推送的是泛流量，對(duì)最終留資、轉(zhuǎn)化的效果起不到作用。

二是主播是否有能力承接流量，運(yùn)營(yíng)能否跟上。如果主播準(zhǔn)備不充分，或者能力還達(dá)不到要求，也很難有效果。

三是不要想一口吃出個(gè)大胖子，投流可以分為幾段，分別測(cè)試標(biāo)簽、時(shí)機(jī)、互動(dòng)等的效果，也方便后續(xù)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。

三、專(zhuān)人專(zhuān)崗，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理，提高轉(zhuǎn)化效果

房企做抖音的考核標(biāo)準(zhǔn)是什么？觀看量、評(píng)論量都不是重點(diǎn)，留資數(shù)量和留資有效性才是。這就需要房企完善每一個(gè)環(huán)節(jié)，擴(kuò)大獲客量的同時(shí)，加強(qiáng)轉(zhuǎn)化效果。

正如前面提到的，房企從具體實(shí)踐中不斷收到反饋，形成自己的樣本庫(kù)，不斷優(yōu)化機(jī)制和標(biāo)準(zhǔn)化流程。但這還不夠，還需要更加專(zhuān)業(yè)化、精細(xì)化，關(guān)注全流程的顆粒度。

有房企的直播間里，除了主播，還設(shè)有副播、導(dǎo)播等角色，大家共同調(diào)動(dòng)直播間氣氛，想各種辦法來(lái)提高直播穩(wěn)定性和觀賞性，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)直播過(guò)程的精細(xì)化管理。

有的房企設(shè)置了后臺(tái)團(tuán)隊(duì)，不論是投放、引流，承接、轉(zhuǎn)化、留存，還是未來(lái)粉絲的維護(hù)、促活、裂變拉新，都有專(zhuān)人專(zhuān)崗去負(fù)責(zé)，從而形成一套流量的加工閉環(huán)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，房企做抖音，離不開(kāi)組織、機(jī)制和人的高效協(xié)同。那么，對(duì)于一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)，做抖音有什么價(jià)值呢？

個(gè)人做抖音

借力發(fā)揮，突出重圍

現(xiàn)在，很多房企都要求全體一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)人參與做抖音，這是個(gè)艱難的挑戰(zhàn)，可能有人認(rèn)為投入產(chǎn)出比不高，壓力也很大。

但換個(gè)角度想，這也是一次難得的發(fā)展機(jī)遇。個(gè)人可以借助房企做抖音的契機(jī)，提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力。特別是在短視頻、直播獲客常態(tài)化的當(dāng)下，是否具備抓住流量的能力，將成為職業(yè)晉升更加重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

那個(gè)人怎么做抖音呢？企業(yè)藍(lán)V抖音賬號(hào)才能直播賣(mài)房，個(gè)人賬號(hào)最主要的發(fā)力點(diǎn)在短視頻上。

一、理解流量和內(nèi)容之間的關(guān)系，分階段做短視頻

大家都希望自己的視頻，既要有流量，又要能獲客。

但這不可能一蹴而就。真正實(shí)現(xiàn)起來(lái)，不在于畫(huà)面有多么精美，而要看內(nèi)容是否能給客戶(hù)提供情緒價(jià)值，有利于客戶(hù)。因此，個(gè)人賬號(hào)里至少需要三類(lèi)內(nèi)容：

1、爆款內(nèi)容，讓更多人看到你。

比如實(shí)地探盤(pán)高啟強(qiáng)的家、明星家里有多大、富婆為什么都愛(ài)大平層等等，一些娛樂(lè)或者社會(huì)熱點(diǎn)話(huà)題，打擊面更廣，更容易出爆款，也很適合剛開(kāi)始做抖音的階段，用來(lái)增加流量。

2、樹(shù)立個(gè)人IP的內(nèi)容，讓更多人了解你。

積累一定經(jīng)驗(yàn)之后，你可以向觀眾展現(xiàn)一個(gè)活生生的個(gè)人形象了。比如工作日常、工作遇到的趣事、感悟等等，讓客戶(hù)有真實(shí)感。

3、專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，讓更多人信任你。

到了后期，可以樹(shù)立個(gè)人專(zhuān)業(yè)形象，輸出地產(chǎn)相關(guān)的干貨內(nèi)容，比如房產(chǎn)知識(shí)、行業(yè)熱點(diǎn)政策解讀、樣板房解說(shuō)等等，這些都是利他性的內(nèi)容，讓觀眾認(rèn)可你的專(zhuān)業(yè)度，選擇信任你。

由于房子是低頻、高價(jià)、低復(fù)購(gòu)的產(chǎn)品，做流量的內(nèi)容時(shí)，這三項(xiàng)內(nèi)容需要按照一定的配比來(lái)做。

如果光想著流量，做爆款，沒(méi)有辦法向客戶(hù)介紹“我是誰(shuí)”、“我能帶給你什么”，很容易被淹沒(méi)和代替。但如果只做干貨，快快賣(mài)房，流量池子又太小了，也很難成功，懂得從公域吸引客戶(hù)，然后一步步沉淀出更多自己的鐵粉。

這里特別強(qiáng)調(diào)一下，產(chǎn)出的內(nèi)容要和自己在賣(mài)的項(xiàng)目有聯(lián)系,才能精準(zhǔn)獲取客戶(hù)。如果你一直分享年輕人怎么買(mǎi)第一套房，就很難吸引改善、豪宅客戶(hù)。你的內(nèi)容，決定了你的客群。

像文旅盤(pán)、城市核心板塊住宅、養(yǎng)老項(xiàng)目等都是不同的客群，他們感興趣的點(diǎn)也不一樣的。所以，要從結(jié)果倒推目標(biāo)客戶(hù)想要什么。

而這些內(nèi)容不一定是你自己來(lái)原創(chuàng)，剛開(kāi)始可以跟著公司和團(tuán)隊(duì)走。等有了一定經(jīng)驗(yàn)之后，再自己創(chuàng)新。此外，個(gè)人賬號(hào)最好每周能發(fā)布2-3條內(nèi)容，保持活躍度。

二、善用抖音算法，完善基礎(chǔ)細(xì)節(jié)

很多人說(shuō)，做抖音是玄學(xué)，很難把控流量和效果。事實(shí)上，可能是很多細(xì)節(jié)和技巧被大家忽視了。

1、搞懂抖音算法，新手仍有機(jī)會(huì)突出重圍

抖音平臺(tái)越做越大，和它背后的算法密不可分，新進(jìn)入的小白，仍有成為大V的可能。只有了解抖音背后推流和限流的邏輯，跟上游戲規(guī)則，才更好使勁。

抖音推流有個(gè)賽馬機(jī)制。同一個(gè)賽道、同樣粉絲基礎(chǔ)、同時(shí)段的賬號(hào)在PK。舉個(gè)例子，當(dāng)你有500粉絲，你就是和其他同粉絲量的賬號(hào)比，你6點(diǎn)發(fā)就和6點(diǎn)的同類(lèi)賬號(hào)PK。抖音會(huì)根據(jù)短視頻的完播率、點(diǎn)贊量、評(píng)論量等數(shù)據(jù)的好壞，來(lái)判定內(nèi)容質(zhì)量的好壞，然后給好內(nèi)容繼續(xù)推流。

這種模式下，新手仍有優(yōu)勢(shì)，只要你比其他新手稍微好一些，就比較容易突出重圍。

另外，抖音對(duì)廣告的把控比較嚴(yán)格，帶有明顯logo的內(nèi)容、照搬別人的內(nèi)容到自己的賬號(hào)上，或者是視頻點(diǎn)擊量不行，都可能被限流，甚至下架。

2、短視頻拍攝、運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)有很多細(xì)節(jié)，也是制勝關(guān)鍵

個(gè)人做短視頻，口播的形式相對(duì)門(mén)檻較低，容易上手。但口播時(shí)，人臉的遠(yuǎn)近、穿著打扮、說(shuō)話(huà)的方式等等，都可能是視頻成績(jī)好壞的關(guān)鍵。

不僅如此，雖然短視頻不要求畫(huà)面有多么精美，但是要清晰。模模糊糊拍出來(lái)的內(nèi)容，除非特別有新奇，否則客戶(hù)愿意不會(huì)觀看。

在推送前，尤其要注意兩個(gè)細(xì)節(jié)，一是短視頻標(biāo)題和封面是否有沖擊力，這也會(huì)影響視頻的數(shù)據(jù)。二是要加上項(xiàng)目或者目標(biāo)客群的定位信息。因?yàn)橛辛诉@個(gè)信息，抖音算法會(huì)把內(nèi)容推送給3-5公里范圍內(nèi)的客戶(hù)。在推送后，客戶(hù)的互動(dòng)也要用心維護(hù)。類(lèi)似的細(xì)節(jié)還有很多。

小結(jié)

總的來(lái)說(shuō)，房企、個(gè)人做抖音，都是一環(huán)扣一環(huán)的，沒(méi)有一招制敵的辦法。隨著越來(lái)越多房企、地產(chǎn)人進(jìn)入抖音賽道，許多打法都將在大規(guī)模運(yùn)用之后，逐漸失效。

平臺(tái)規(guī)則、客戶(hù)習(xí)慣也都在不斷變化。我們真正需要的是，在各種不確定性中，隨機(jī)應(yīng)變的能力。懂得抓住趨勢(shì)，順勢(shì)而為，才能等來(lái)勝利的曙光。

（本文部分內(nèi)容整理自“518明源數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)院「對(duì)話(huà)營(yíng)銷(xiāo)總」欄目走進(jìn)東原抖音賣(mài)房的最佳實(shí)踐”，給公號(hào)發(fā)消息【抖音賣(mài)房】，即可觀看完整直播回放）

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