本期課程主講人：

【資料圖】

以下為課程實錄：

從 2021 年起，可以說消費的投資是從熱到冷，斷崖式的下降。但我們嘉御資本始終堅信，人民群眾追求美好生活的愿望是不會變的，人民群眾對消費的改善也是不會變的。所以消費是永恒的創(chuàng)業(yè)主題，消費也是永恒的投資主題。嘉御資本堅定不渝地布局消費賽道，助力中國的消費品牌出海，永遠不會改變。

但疫情這三年來，資本市場發(fā)生了變化，經(jīng)濟形勢發(fā)生了變化。在永恒不變的消費主題下，我們也看到一些非常重要的改變。歸納起來三個理性的回歸：

第一，消費者消費理性的回歸。

很多人在期待疫情之后消費報復(fù)性的增長，我們可能沒有那么樂觀。我們把消費剛需和非剛需嚴格地區(qū)分開。我們相信疫情之后的第一個春天是剛需消費的釋放，但由于經(jīng)濟下行的壓力，非剛需性消費或者非必選型消費品的恢復(fù)，沒有我們想的這么樂觀。這也是基于我們對歐美后疫情時代的消費的觀察得到的結(jié)論。

第二，消費投資人理性的回歸。

我們早在兩三年前就提出，永別了 PS ，當投資人還在用市銷率做估值的時候，我們認為被我們TMT、互聯(lián)網(wǎng)的很多投資帶偏了。消費很重要，消費的規(guī)模也很重要，但消費是要靠效率，在并不大的規(guī)模下就應(yīng)該收獲利潤。所以我們認為消費最終要回到市盈率的估值，或者叫 PEG 的估值，市盈率加增長的估值。

第三，企業(yè)家理性的回歸。

隨著投資人回歸理性，我們也是期待著很多消費行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家也要回歸理性。企業(yè)家的回歸理性，第一正視消費者，還是產(chǎn)品為王，不是營銷為王。要基于產(chǎn)品深度地完善自己的上游供應(yīng)鏈，問一下自己有沒有產(chǎn)品研發(fā)和靠產(chǎn)品形成的新的壁壘，產(chǎn)品是不是為剛需性的消費創(chuàng)造價值。企業(yè)家的回歸理性，也是要面對殘酷的資本寒冬。強大強大，有強才能大。消費行業(yè)本質(zhì)上不應(yīng)該是一個暴利行業(yè)，那也就意味著在追求規(guī)模的同時，要追求效益和效率。企業(yè)家的回歸理性，一要產(chǎn)品為王，二要效率為王，這才可能讓我們消費行業(yè)的企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者成為真正的王中王。

我們再回到消費永恒的人、貨、場三角支柱上來看。

人，我們還是堅定不移地要相信得年輕人得天下。即使在后疫情時代，我們要關(guān)注 95 后，甚至要開始關(guān)注 00 后了，這一點和疫情前沒有變化

貨，嘉御資本一貫把消費品分成四類絕對耐用、絕對快消、相對耐用和相對快消。如果在疫情前時代，嘉御是關(guān)注相對耐用和相對快消的話，后疫情時代，圍繞前面的剛需，我們更關(guān)注的是相對快消，而不再看好相對耐用。我們穿的服裝、很多小家電是屬于相對耐用品。

當然，在后疫情時代，壓力最大的是絕對耐用品。絕對耐用品客單價高，更換頻率慢。耐用耐用，經(jīng)濟不好，我原有的耐用品就繼續(xù)用了，更新速度會很快受到壓抑的。在經(jīng)濟相對好的時候，相對耐用：服裝、3C、小家電盡管客單價也不低，更換頻率也不低，但是在后疫情時代，相對耐用品相當一部分也被定義為叫非剛需產(chǎn)品。相對快消和絕對快消里，絕對快消一定是最剛需的，但絕對快消我們行業(yè)龍頭的地位很難動搖。所以從創(chuàng)業(yè)和投資角度來說，我和大家建議人、貨、場中的貨要更聚焦在相對快消品。

場，一個是站在消費者來看的消費場景，第二是站在銷售渠道的你的零售業(yè)態(tài)的場、消費場景還是要回到貼近剛需。互聯(lián)網(wǎng)給我最大的啟發(fā)是，不是要從產(chǎn)品出發(fā)，而是要用戶加場景。用戶和場景理解透的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品。

第二，銷售渠道或者叫零售業(yè)態(tài)。盡管我本人從事了很多年的互聯(lián)網(wǎng)電商，但恰恰在今天，我們更看好的是叫電商非友好型產(chǎn)品。電商非友好產(chǎn)品不意味著我不在電商平臺上銷售，而意味著電商平臺不是我唯一的，甚至不是我最重要的銷售渠道。也就是有很多產(chǎn)品或者它的場景是適合線下開店來銷售的。

如果到了線下開店，我們又很看好。叫 Mall非友好型。同樣，Mall非友好型不意味著不能在Mall里開店，而是我開店不依賴Mall，或者我Mall的店的占比并不超過我的一半。為什么要做Mall非友好型？我們認為既然要做線下開店，中國這樣的市場支撐以后大市值的公司覆蓋千萬級或者上億消費者的，一定要做到萬店連鎖。開一 萬個店，中國一共 6000 多個Mall，值得開的不過3000。

所以如果把自己的定位局限在Mall里邊，是無法實現(xiàn)萬店連鎖的。所以萬店連鎖要走到街邊去，走到社區(qū)去。比Mall更可怕的是，把自己的零售商店建立在鐵公機里，叫鐵路、公路、機場。因為這是一個封閉環(huán)境，封閉環(huán)境消費者沒有什么可選擇。所以你店做好了，不代表你的真正的產(chǎn)品強和經(jīng)營強。如果鐵公機是全封閉場景，那Mall就是半封閉場景，我們說只有在街邊，只有在社區(qū)站得住的業(yè)態(tài)，站得住產(chǎn)品，才是在全開放場景下能夠贏得消費者。

總結(jié)來看，我們不看好電商友好型，不看好Mall友好型。看好社區(qū)、街邊店，尤其是街邊社區(qū) 100 平米以下的小店。這些小店要做得更成功。今天我們說要產(chǎn)品渠道合一型。

以前我做零售，一度在渠道公司做，所以我們喊的叫渠道為王，也在產(chǎn)品公司做，我們喊的是產(chǎn)品為王。同樣今天要做王中王的話，必須是自有品牌的產(chǎn)品和自有控制的渠道相結(jié)合。產(chǎn)品渠道合一型，比如嘉御資本投資的鍋圈食匯、滬上阿姨、喜姐炸串等，這些已經(jīng)實現(xiàn)萬店連鎖，或者走在萬店連鎖道路上的優(yōu)秀的消費企業(yè)，都已經(jīng)實現(xiàn)了產(chǎn)品和渠道合一。

因為今天光有產(chǎn)品利潤不足以抵抗經(jīng)濟下行的壓力，光有渠道利潤也不夠。所以從創(chuàng)業(yè)者來說，我們要考慮的是產(chǎn)品渠道合一。同樣站在消費的角度來說，渠道、產(chǎn)品的合一才能往往給他帶來最好的一站式的體驗。 展望未來，中國的消費品牌還一定要立足于出海。可以說出海也卷，但是內(nèi)卷程度比在國內(nèi)要好得多。

所以優(yōu)秀的中國消費品牌都要問一句，我具不具備出海的能力？跨境電商是出海的捷徑，但不是所有的通路。跨境電商可以是品牌出海的第一步。如何從跨境電商走向全球化的品牌出海？嘉御資本布局了 6 個跨境電商走向全球品牌的世界冠軍，其中也有從國內(nèi)的消費品牌走向全球的巨大商機。

無論是國內(nèi)消費，還是利用跨境電商實現(xiàn)消費品牌的全球出海。我相信中國的供應(yīng)鏈能力，中國本土市場激烈的競爭，使中國的供應(yīng)鏈能力放之四海，都有很好的競爭力。中國本土有巨大的消費市場，但一個品牌立足于中國市場，是一個好品牌，也可以有更大的雄心壯志。立足于中國的巨大的消費市場，立足于中國非常強的供應(yīng)鏈能力，走向全球。

各位朋友，期待著和我們消費行業(yè)的企業(yè)家和消費行業(yè)的投資人，共同打造立足中國、面向全球的消費品牌。

關(guān)鍵詞： 跨境電商