時(shí)值冬日，消費(fèi)者王小姐在某電商平臺(tái)買(mǎi)了一件南極人牌的羽絨服，收到貨品后卻發(fā)現(xiàn)貨不對(duì)板，與店家溝通無(wú)果只能選擇去黑貓平臺(tái)上投訴。

在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于南極人的各類(lèi)投訴事件近2000件，涉及虛假宣傳、貨不對(duì)板、質(zhì)量問(wèn)題等。

(資料圖)

消費(fèi)者如果搜索淘寶、京東等電商平臺(tái)，會(huì)發(fā)現(xiàn)除了南極人官方旗艦店外，還充斥著大量的南極人專(zhuān)賣(mài)店，如南極人淘朗專(zhuān)賣(mài)店、南京人悠選專(zhuān)賣(mài)店、南極人杜尚專(zhuān)賣(mài)店等等。人們困惑于哪個(gè)是“真的”，但也許這些店賣(mài)的都是“正品”，只是大大小小的店鋪銷(xiāo)售的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。

南極人做的是“賣(mài)吊牌”的生意。而不只是南極人，諸如恒源祥、金利來(lái)、皮爾卡丹、浪莎、同仁堂、奧康等企業(yè)也在做類(lèi)似的生意。

“這種模式非常輕，無(wú)需重資產(chǎn)投入。” 鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄向記者分析稱(chēng)，“企業(yè)充分利用本土供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，從生產(chǎn)端直接貼牌對(duì)接消費(fèi)市場(chǎng)。

對(duì)于一些企業(yè)來(lái)說(shuō)，“賣(mài)吊牌”在早年高速發(fā)展期時(shí)也確實(shí)是一門(mén)好生意。但在高速無(wú)節(jié)制的擴(kuò)張后，如今這些企業(yè)遭遇了瓶頸：產(chǎn)品質(zhì)量難把控、消費(fèi)者投訴不斷、售后如何維護(hù)以及品牌美譽(yù)度的消耗都在挑戰(zhàn)品牌管理能力甚至威脅了企業(yè)后續(xù)的生存。

正如程偉雄所言，“這種模式缺陷就是品牌的美譽(yù)度隨著授權(quán)品牌品類(lèi)廣泛覆蓋，售后和品質(zhì)管控上無(wú)法保障，帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)感在遞減，長(zhǎng)期持續(xù)下去品牌力將受損。”

如何平衡、解決這些問(wèn)題，是品牌和它的合作商需要考慮的。

輕裝上陣“賣(mài)吊牌”

都說(shuō)南極人是近些年來(lái)國(guó)內(nèi)企業(yè)里“賣(mài)吊牌”最成功的的企業(yè)。

2015年，這家公司借殼上市，搖身一變成南極電商（002127.SZ）。這是南極人的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。之后，南極人砍掉了所有的生產(chǎn)線(xiàn)，賣(mài)掉了所有的工廠(chǎng)；只專(zhuān)注于品牌建設(shè)，提供增值服務(wù)，徹底走上了品牌授權(quán)的“輕”商業(yè)模式。

作為傳統(tǒng)的制造業(yè)，輕裝上陣后的南極人的轉(zhuǎn)型不可謂不成功。數(shù)據(jù)顯示，借殼上市后的南極電商業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，從2016年到2019年，公司營(yíng)業(yè)收入翻了8倍，達(dá)到了近40億元。2019年，南極電商的營(yíng)收和凈利分別創(chuàng)下39.07億元和12.06億元的新高。在當(dāng)年的財(cái)報(bào)中，公司方面稱(chēng)，“受益于2019年?duì)I收中毛利率較高的品牌綜合服務(wù)費(fèi)收入大幅增加，營(yíng)收利潤(rùn)保持了超過(guò)33.26%的增幅。”

但在2021年的一次股東大會(huì)上，南極人的創(chuàng)始人張玉祥對(duì)外解釋?zhuān)澳蠘O電商不是賣(mài)吊牌的”。“我當(dāng)時(shí)提出南極(電商)共同體，就是認(rèn)為制造業(yè)過(guò)剩，服務(wù)也不夠，因?yàn)橹行∑髽I(yè)建立不了品牌，沒(méi)有研發(fā)、制造、數(shù)據(jù)、財(cái)務(wù)、法務(wù)等高級(jí)人才，而南極電商可以免費(fèi)提供。”張玉祥希望能解決制造過(guò)剩的問(wèn)題，為供應(yīng)鏈端服務(wù)。“工廠(chǎng)或經(jīng)銷(xiāo)商和我們合作，領(lǐng)了10萬(wàn)元標(biāo)(品牌授權(quán))，賣(mài)不掉可以退給我，我們沒(méi)有保底(銷(xiāo)售)。”

張玉祥表示，除了品牌授權(quán)，南極電商還為客戶(hù)提供數(shù)字化管理等服務(wù)。

這塊兒業(yè)務(wù)指的是2017年9月，南極電商以9.56億元收購(gòu)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司時(shí)間互聯(lián)全部股權(quán)。

南極電商的財(cái)報(bào)顯示，其業(yè)務(wù)板塊主要涉及的是品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)及經(jīng)銷(xiāo)商品牌授權(quán)服務(wù)業(yè)務(wù)（即向經(jīng)銷(xiāo)商提供品牌授權(quán)及綜合服務(wù)，分別收取品牌綜合服務(wù)費(fèi)、經(jīng)銷(xiāo)商品牌授權(quán)費(fèi)）、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)等幾塊業(yè)務(wù)。按照主營(yíng)收入來(lái)看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)才是公司營(yíng)收業(yè)務(wù)的大頭。以2019年、2018年的業(yè)績(jī)?yōu)槔湟苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)占比為約62%、66%，但毛利率僅為7.5%、6.89%。相對(duì)來(lái)看，前兩塊兒綜合服務(wù)、授權(quán)業(yè)務(wù)的占比加起來(lái)約為33%、28%，毛利率卻均超過(guò)90%。網(wǎng)上有評(píng)價(jià)戲謔，南極人賣(mài)吊牌的利潤(rùn)甚至贏過(guò)了茅臺(tái)。

對(duì)于外界的質(zhì)疑，2020年，南極電商董事、副總經(jīng)理沈晨熹在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)解釋?zhuān)瑫r(shí)間互聯(lián)本質(zhì)上是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告公司，廣告代理行業(yè)就是高收入、低毛利，與品牌授權(quán)業(yè)務(wù)高毛利不具有可比性，這是由不同的經(jīng)營(yíng)模式和行業(yè)決定的。

南極人最早以保暖內(nèi)衣起家，不過(guò)如今在電商平臺(tái)上搜索就會(huì)發(fā)現(xiàn)，足浴盆、紙尿褲、護(hù)腰帶、汽車(chē)坐墊、電熱毯等都掛上了南極人的牌子。按照公司自己的說(shuō)法，品牌目前覆蓋60多個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)，常年在內(nèi)衣、家紡、女裝、童裝等類(lèi)目主流電商平臺(tái)上保持銷(xiāo)量第一。因此，被網(wǎng)友戲稱(chēng)，“萬(wàn)物皆可南極人”。

張玉祥曾說(shuō)，其貼牌路線(xiàn)，“基本參照恒源祥模式”。

公開(kāi)資料顯示，早在1991年，恒源祥開(kāi)始探索聯(lián)合體模式。位于無(wú)錫藕塘的絨線(xiàn)廠(chǎng)最先拿到恒源祥的授權(quán)，它生產(chǎn)的絨線(xiàn)使用恒源祥的標(biāo)志，利潤(rùn)分恒源祥一半。到2007年，恒源祥已經(jīng)發(fā)展了近百家上游工廠(chǎng)和兩萬(wàn)多個(gè)下游經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，當(dāng)年?duì)I業(yè)額3億，其中收取的商標(biāo)使用費(fèi)就高達(dá)2.66億，占到了公司收入的80%以上。

業(yè)內(nèi)人士對(duì)于這樣的生意模式見(jiàn)怪不怪。在知乎上，一些行業(yè)從業(yè)人士普及最簡(jiǎn)單的判斷方法是，“在天貓搜索你要買(mǎi)的品牌，看店鋪數(shù)量，如果這個(gè)品牌有大量的授權(quán)店鋪，比如什么專(zhuān)營(yíng)店，專(zhuān)賣(mài)店，各種店，基本都是賣(mài)吊牌的。因?yàn)槠放品經(jīng)]有任何成本，所以利益最大化的選擇，就是無(wú)限授權(quán)，品類(lèi)也沒(méi)有限制。”

追溯起來(lái)，“賣(mài)吊牌”這樣的生意模式其實(shí)是個(gè)舶來(lái)品。“賣(mài)吊牌的鼻祖是歐美企業(yè)。”程偉雄告訴記者，品牌授權(quán)模式最早在中國(guó)市場(chǎng)推進(jìn)的有金利來(lái)、皮爾卡丹、恒源祥、南極人等品牌，“其實(shí)前述南極人等品牌都做得很成功，特別在中國(guó)在線(xiàn)市場(chǎng)掙得瓶滿(mǎn)缽滿(mǎn)。一般愿意賣(mài)吊牌做授權(quán)的品牌都具備一定的知名度。”

賣(mài)吊牌是行業(yè)俗稱(chēng)，更為官方規(guī)范的叫法則是品牌授權(quán)。在國(guó)內(nèi)被授權(quán)商市場(chǎng)方面，2021年，我國(guó)已經(jīng)開(kāi)展授權(quán)業(yè)務(wù)的被授權(quán)商主要集中在玩具游藝、服裝飾品、食品飲料、禮品紀(jì)念品、文具辦公、電子數(shù)碼、家居家紡等各個(gè)行業(yè)，更多商品生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始進(jìn)行IP授權(quán)合作。

《2022中國(guó)品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，IP的知名度和影響力、IP當(dāng)下的活躍度和熱度、IP與產(chǎn)品的受眾和調(diào)性匹配程度是被授權(quán)商對(duì)IP的首要關(guān)注內(nèi)容，而依靠IP的影響力使自身實(shí)現(xiàn)“增品種、促銷(xiāo)售、提利潤(rùn)、創(chuàng)品牌”是被授權(quán)商們的主要訴求。

南極電商致力于“為千萬(wàn)家小微電商及供應(yīng)商提供品牌綜合服務(wù)”，所以獲利方不只那個(gè)“賣(mài)吊牌”的，而是一個(gè)多方“共贏”的局面。對(duì)于那些“買(mǎi)吊牌”的中小商家來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售同樣一件產(chǎn)品，“有牌子”的比“沒(méi)有牌子”的賺得多，何樂(lè)而不為。

一位南極人的授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，自己早年在南通家紡開(kāi)廠(chǎng)，最先是做外貿(mào)后來(lái)轉(zhuǎn)成了內(nèi)貿(mào)，但行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)越來(lái)越薄，于是想要轉(zhuǎn)型做電商。不過(guò)由于自己一直是開(kāi)廠(chǎng)做生產(chǎn)，并沒(méi)有一個(gè)現(xiàn)成的品牌，“如果再創(chuàng)一個(gè)新品牌，別人沒(méi)聽(tīng)過(guò)新品牌，也不會(huì)有人來(lái)買(mǎi)。所以當(dāng)時(shí)就想最好是一個(gè)現(xiàn)成的品牌，有一定的知名度。”如今六七年過(guò)去，這位經(jīng)銷(xiāo)商的生意確實(shí)也做得風(fēng)生水起，手握淘寶、抖音數(shù)個(gè)店鋪，一年可以憑借南極人這塊兒牌子做到幾個(gè)億的營(yíng)收。“我們這里是家紡產(chǎn)業(yè)帶，不缺廠(chǎng)，不缺貨，只要有好的渠道，把貨賣(mài)出去就成。”

在程雄偉看來(lái)，這些品牌能夠能成功是“吃”到了國(guó)內(nèi)電商增長(zhǎng)期的紅利，“之前淘寶、天貓需要品牌（入駐），但那時(shí)候很多有流量的傳統(tǒng)線(xiàn)下大品牌并不愿意去配合，南極人、金利來(lái)、恒源祥這些品牌就在這個(gè)時(shí)候踩著風(fēng)口上去了。”

根據(jù)財(cái)報(bào)，截至2021年，南極電商授權(quán)供應(yīng)商的總數(shù)為1839家，授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商總數(shù)為10311家經(jīng)銷(xiāo)商，授權(quán)店鋪13258家。這些店覆蓋天貓、淘寶、京東、蘇寧、唯品會(huì)、拼多多等多個(gè)大眾熟知的電商平臺(tái)。

是投資品牌還是消耗品牌？

看到南極人“賣(mài)吊牌”的成功后自然不乏效仿者。

國(guó)內(nèi)的女裝公司拉夏貝爾，輝煌期的店鋪曾多達(dá)近萬(wàn)家，2018年，公司營(yíng)收規(guī)模破百億，但此后就開(kāi)始走下坡路。關(guān)店、開(kāi)放加盟、賣(mài)地、賣(mài)房等也無(wú)法徹底扭轉(zhuǎn)危局。2020年，拉夏貝爾將線(xiàn)上業(yè)務(wù)調(diào)整為“品牌授權(quán)+運(yùn)營(yíng)服務(wù)”，這被業(yè)內(nèi)解讀為走上了南極人的 “賣(mài)吊牌”模式。2021年，拉夏貝爾品牌授權(quán)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入6045萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)215%。不過(guò)，還未通過(guò)品牌授權(quán)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，拉夏貝爾就在今年5月，從上交所黯然退市。

此前，第一財(cái)經(jīng)在一篇關(guān)于同仁堂商標(biāo)之爭(zhēng)的稿件中就報(bào)道過(guò)，在某網(wǎng)上平臺(tái)，有人自稱(chēng)手中有“南京同仁堂”商標(biāo)授權(quán)貼牌一手資源，“整合上游產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和下游大型渠道分銷(xiāo)商，為多家天貓、京東、拼多多的大賣(mài)家提供具競(jìng)爭(zhēng)力的貼牌大健康產(chǎn)品。”此人稱(chēng)，如果要獲得南京同仁堂“樂(lè)家老鋪”品牌，一個(gè)單品授權(quán)需要保證金5萬(wàn)元，再加上25%的品牌管理費(fèi)和部分防偽碼費(fèi)用，且年任務(wù)量達(dá)100萬(wàn)；南京同仁堂“綠金家園”品牌，一個(gè)單品授權(quán)需要保證金2萬(wàn)元，再加上20%的品牌管理費(fèi)和部分防偽碼費(fèi)用，年任務(wù)量達(dá)50萬(wàn)。

“許多企業(yè)都想獲得這些同仁堂企業(yè)的品牌授權(quán)，因?yàn)檫@一品牌早已在國(guó)內(nèi)深入人心，因此生產(chǎn)美妝、茶飲等單品，如果打上‘同仁堂’的相關(guān)品牌，銷(xiāo)量肯定不一樣。”一位曾在2017年代理北京同仁堂化妝品的廣州經(jīng)銷(xiāo)商告訴第一財(cái)經(jīng)。

“只要產(chǎn)品質(zhì)量合格，按要求標(biāo)明產(chǎn)品名稱(chēng)、生產(chǎn)廠(chǎng)廠(chǎng)名和廠(chǎng)址等信息，這種貼牌模式也是沒(méi)問(wèn)題的。”中國(guó)法學(xué)會(huì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法研究會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陳音江在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)曾表示，貼牌產(chǎn)品關(guān)鍵還是要確保產(chǎn)品質(zhì)量，確保產(chǎn)品符合保障人身、財(cái)產(chǎn)安全的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并嚴(yán)格履行消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、產(chǎn)品質(zhì)量法等有關(guān)規(guī)定，暢通售后服務(wù)渠道，及時(shí)處理消費(fèi)者合理訴求。

“盡管目前來(lái)看，南極電商是品牌授權(quán)生意上的佼佼者，但如果它不能持續(xù)滿(mǎn)足現(xiàn)在或者未來(lái)用戶(hù)的需求，自然會(huì)被做得更好的品牌方和授權(quán)方逐漸替代。在這一點(diǎn)上，品質(zhì)和口碑是首先要保證的。這取決于它的管理和品控隊(duì)伍能否做到對(duì)品質(zhì)的有效監(jiān)測(cè)和控制。”程偉雄認(rèn)為，南極電商擁有上千家供應(yīng)商和授權(quán)店鋪，這意味著運(yùn)營(yíng)并不是一件簡(jiǎn)單的事情。“要看它是否愿意做足夠大的投入，是否愿意選擇一票否決制？比如在授權(quán)之前首先將出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題后利益關(guān)系的處理標(biāo)準(zhǔn)等設(shè)定好，要是你今年出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，我明年就直接一票否決你，不跟你合作了。但這也意味著公司的收入很可能會(huì)隨之下降，所以它必須下決心將品控管理標(biāo)準(zhǔn)把握在自己手上，而不是僅僅告訴生產(chǎn)商需要滿(mǎn)足什么樣的質(zhì)量規(guī)定，產(chǎn)品出來(lái)后再做個(gè)所謂的抽檢，這樣只能是治標(biāo)不治本。”

早前授權(quán)放開(kāi)后的業(yè)績(jī)明顯放量，南極電商曾獲得了資本市場(chǎng)追捧。如今，潮水逐漸退去。

2020年，南極電商的股價(jià)從3月下旬10元左右開(kāi)始飆漲，短短三個(gè)月內(nèi)漲至7月時(shí)的24元左。隨后而來(lái)的則是市場(chǎng)對(duì)南極電商財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)及其他基本面情況的質(zhì)疑明顯增多，從懷疑資金體外循環(huán)，到質(zhì)疑隱瞞成本等，引發(fā)市場(chǎng)層面的憂(yōu)慮。2021年后，公司的股價(jià)開(kāi)始下行。2021年，南極電商品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)同比下滑47.63%，從上年的12.46億元驟降至6.52億元，公司全年業(yè)績(jī)雙降，歸母凈利潤(rùn)更是同比下滑59.84%。2022年前三季度，公司業(yè)績(jī)繼續(xù)下滑，品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)也下降至1.9億元。現(xiàn)今，公司的股價(jià)在5元左右徘徊。

業(yè)內(nèi)主流觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，當(dāng)一家企業(yè)決定輕資產(chǎn)上陣只做賣(mài)吊牌的生意，雖然一時(shí)成功，但也只是短效的生意模式。長(zhǎng)期來(lái)看，無(wú)節(jié)制的擴(kuò)張對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是一種消耗，一旦透支，那么拐點(diǎn)就會(huì)出現(xiàn)。

紅利期已過(guò)，那些靠著“賣(mài)吊牌”為生的企業(yè)也是時(shí)候該考慮下一步該如何調(diào)整了。

關(guān)鍵詞： 南極電商 拉夏貝爾