首先要明確的是，做大促追求的是生意增長(zhǎng)，所有的種草都要圍繞“生意”本身來(lái)進(jìn)行，而不是去追求某些泛泛的曝光指標(biāo)。

這是很多商家在做種草營(yíng)銷(xiāo)時(shí)容易出現(xiàn)的問(wèn)題：要么種草種得太泛，觸達(dá)了一大批幾乎不可能帶來(lái)轉(zhuǎn)化的用戶(hù)，白白浪費(fèi)了預(yù)算。要么是不知道如何精準(zhǔn)、規(guī)模化地圈出潛在消費(fèi)者，最終還是只能靠加大投放范圍來(lái)變相實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

這里有兩個(gè)要點(diǎn)：一是明確誰(shuí)是“對(duì)的人”，二是最大程度地“找到”對(duì)的人。

A3就是“對(duì)的人”。巨量引擎的O-5A品牌人群資產(chǎn)模型，把用戶(hù)劃分成六種人群——O（機(jī)會(huì)人群）、A1（了解人群）、A2（吸引人群）、A3（種草人群）、A4（購(gòu)買(mǎi)人群）、A5（復(fù)購(gòu)人群）。相比A1和A2，A3離轉(zhuǎn)化更近，而A4和A5屬于存量，A3代表了「增量」，是商家大促「確定性增長(zhǎng)」的核心來(lái)源。

巨量引擎的數(shù)據(jù)顯示，A3人群在30天內(nèi)對(duì)GMV的貢獻(xiàn)率能達(dá)到40%，商家A3資產(chǎn)的提升也和站外電商平臺(tái)成交額呈現(xiàn)正相關(guān)。換言之，A3是商家在大促前期最應(yīng)該規(guī)?；@取的人群。

規(guī)?；@取有多個(gè)前提條件：一是有好的種草環(huán)境，二是要對(duì)A3人群有準(zhǔn)確而全面的理解，三是要有“趁手”的人群獲取工具。在這三個(gè)方面，巨量引擎都能為商家提供支持。

憑借強(qiáng)內(nèi)容屬性，抖yin天然是“種草”的主陣地，巨量引擎又打通了內(nèi)容場(chǎng)和生意場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了一站式種草和轉(zhuǎn)化。在此基礎(chǔ)上，巨量引擎關(guān)于A3人群的定義上，對(duì)用戶(hù)的內(nèi)容觸達(dá)行為、互動(dòng)行為、搜索行為、高購(gòu)買(mǎi)意向行為做了極細(xì)顆粒度的分析，并將指標(biāo)分析融入投放產(chǎn)品「種草通」中，讓商家實(shí)現(xiàn)更具規(guī)?；痛_定性的種草。

「種草通」產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 圖源：《巨量引擎品牌種草通關(guān)秘籍》

「種草通」精準(zhǔn)、靈活、且有效。產(chǎn)品會(huì)直接識(shí)別并圈選潛力種草人群進(jìn)行分發(fā)和優(yōu)化。同時(shí)，「種草通」提供了“合約”和“競(jìng)價(jià)”兩種投放細(xì)分產(chǎn)品，前者著重發(fā)力A3人群規(guī)?；@取，后者則能幫商家探索最優(yōu)的CPA3成本，商家可以根據(jù)具體需求決定投放方案。

目前已有不少商家利用「種草通」實(shí)現(xiàn)了多重成果——小家電品牌小浣熊，用種草通-競(jìng)價(jià)產(chǎn)品以非常低的CPM實(shí)現(xiàn)了大曝光，同時(shí)高效率、低成本地獲取A3人群，新增A3率提升900%+，CPA3降低了95%。服飾品牌小野和子先用種草通-合約聚焦核心人群，再用種草通-競(jìng)價(jià)進(jìn)行A3放量，結(jié)合T+1深轉(zhuǎn)競(jìng)價(jià)計(jì)劃，小野和子最終實(shí)現(xiàn)了新增A3率提升9倍，CPA3成本降低82%，競(jìng)價(jià)跑量提升了30%，還帶來(lái)了生意的長(zhǎng)效轉(zhuǎn)化。

種草通-合約和種草通-競(jìng)價(jià)的組合玩法 圖源：《巨量引擎品牌種草通關(guān)秘籍》

這兩個(gè)案例共同說(shuō)明的是：「種草通」可以高效、低門(mén)檻幫商家找到“對(duì)的人”。它是智能的，商家不必再糾結(jié)于過(guò)多復(fù)雜參數(shù)；它也是有“套路”的，根據(jù)自身需求參考成功案例，找到人群增量并不難。

和在“人”的維度精準(zhǔn)種草同樣重要的，還有在商品維度精準(zhǔn)種草。

這里的邏輯是，對(duì)“人”的種草更多是品牌種草，但品牌種草不等于商品種草。商家做大促，目的就是借著大促的能量，把“具體商品”銷(xiāo)售出去。而“具體商品”是多變的，可以是新品，爆品，也可以是專(zhuān)為大促打造的活動(dòng)主推款。只有把商品種草做精準(zhǔn)做到位，才能充分利用好大促的能量。

就拿今年的情況來(lái)說(shuō)，在出行需求增長(zhǎng)、戶(hù)外風(fēng)潮勁吹的趨勢(shì)下，“防曬服”成為春夏季最炙手可熱的品類(lèi)之一。傳統(tǒng)戶(hù)外品牌、運(yùn)動(dòng)品牌、大眾服飾品牌、新品牌都推出了相應(yīng)的新品。在各方都試圖搶占市場(chǎng)的背景下，品牌的迫切需求是讓用戶(hù)知道自家有“防曬服”產(chǎn)品，搶先將自家的產(chǎn)品“推到”對(duì)它感興趣的用戶(hù)眼前。

如此需求的滿(mǎn)足，必須細(xì)化到商品層面的種草。

我們不妨把這個(gè)“貨找人”的過(guò)程形容為“商品加熱”。而要準(zhǔn)確實(shí)現(xiàn)商品加熱，商家需要定義用戶(hù)對(duì)商品的關(guān)鍵興趣行為、關(guān)鍵指標(biāo)——用戶(hù)在商品詳情頁(yè)的停留時(shí)長(zhǎng)是多少？用戶(hù)加購(gòu)商品的情況如何？用戶(hù)是否有點(diǎn)擊“立即購(gòu)買(mǎi)”等行為。把商品推給一個(gè)有強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)意向的用戶(hù)，轉(zhuǎn)化成功率顯然是更高的。

在精準(zhǔn)“貨找人”這件事上，巨量引擎旗下的「商品加熱」產(chǎn)品讓事情變得簡(jiǎn)單。

和「種草通」類(lèi)似，「商品加熱」把對(duì)用戶(hù)關(guān)鍵興趣行為的分析融入到產(chǎn)品中，幫助商家最大化獲取“強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)意向”。在成本和效果上，「商品加熱」展現(xiàn)出了獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)——對(duì)比其他競(jìng)價(jià)產(chǎn)品，該產(chǎn)品將商品加熱成本降低了50%，而商品加熱次數(shù)提升了80%。對(duì)比其他淺層產(chǎn)品，該產(chǎn)品讓商家的7日總GMV上漲了180%。

「商品種草」產(chǎn)品效果 圖源：《巨量引擎品牌種草通關(guān)秘籍》

當(dāng)「商品加熱」和競(jìng)價(jià)深轉(zhuǎn)產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)，投放效果也會(huì)得到放大。數(shù)據(jù)顯示，組合投放帶來(lái)超90%的破圈人群，競(jìng)價(jià)跑量實(shí)現(xiàn)61%的增長(zhǎng)，直接ROI和七日ROI都得到雙位數(shù)的增長(zhǎng)。

服飾品牌卡帕Kappa就靠「商品加熱」產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了新品的快速破圈。這個(gè)過(guò)程成本低、效果“長(zhǎng)”，卡帕Kappa借該產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)商品加熱次數(shù)4.2萬(wàn)，而商品加熱成本僅0.98元，T+7長(zhǎng)效GMV提升了69%。

放在抖yin電商的特定環(huán)境下，「商品加熱」還能帶來(lái)“額外”的增長(zhǎng)，即“種A得ABC”。

眾所周知，今天的抖yin電商是“全域興趣電商”，有內(nèi)容場(chǎng)，也有以商城、店鋪為代表的貨架場(chǎng)，“貨找人”和“人找貨”是相輔相成的。這就意味著，當(dāng)用戶(hù)對(duì)某件商品有了明確的購(gòu)買(mǎi)意愿，ta往往不會(huì)只買(mǎi)這一件商品，而是會(huì)到商家店鋪里再逛逛。這對(duì)于商家經(jīng)營(yíng)的助推意義是可觀的。

數(shù)據(jù)顯示，「商品加熱」可以助攻56%的全店商品種草。商家用「商品加熱」精準(zhǔn)種草商品A，配合套組產(chǎn)品和自然引流，用戶(hù)最終可能將A、B、C多樣商品一起購(gòu)買(mǎi)，商家的客單價(jià)將因此獲得提升。

種A得ABC邏輯圖解 圖源：《巨量引擎品牌種草通關(guān)秘籍》

既然說(shuō)大促營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)系統(tǒng)性工程，那么有科學(xué)的“種草”方法論，自然也需要有效的“成交”打法。

準(zhǔn)確地講，大促營(yíng)銷(xiāo)真正追求的是“種收平衡”。這其中的邏輯是：如果“只種不收”，企業(yè)增長(zhǎng)無(wú)以為繼。如果“只收不種”，單方面追求轉(zhuǎn)化，那么勢(shì)必會(huì)陷入越來(lái)越卷的流量游戲，同時(shí)讓消費(fèi)者反感?！胺N”和“收”不平衡的背后，其實(shí)就是預(yù)算的浪費(fèi)。

“人”和“貨”的部分我們重點(diǎn)講了“種草”，前期種草鋪墊的好，到轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)更應(yīng)該做好承接，把種草的價(jià)值充分放大。

直播間作為重點(diǎn)轉(zhuǎn)化場(chǎng)景，在系統(tǒng)性工程里的位置毋庸置疑。商家在大促期間常遇到的問(wèn)題是：投放設(shè)置復(fù)雜、直播間淺層產(chǎn)品選擇困難、不知道如何低成本拿量，也不知道如何快速提升直播間的優(yōu)質(zhì)場(chǎng)觀和互動(dòng)。這些問(wèn)題如果沒(méi)有及時(shí)解決，很容易“貽誤戰(zhàn)機(jī)”，錯(cuò)過(guò)大促的黃金爆發(fā)期。

「直播加熱」產(chǎn)品提供了簡(jiǎn)潔的“場(chǎng)找人”解法。它是一站式的，商家在直播過(guò)程中可以靠「直播加熱」快速提升高質(zhì)量場(chǎng)觀、增加互動(dòng)、促進(jìn)轉(zhuǎn)化。它同樣是精準(zhǔn)的，通過(guò)對(duì)用戶(hù)3min有效觀看、商品點(diǎn)擊、購(gòu)物車(chē)點(diǎn)擊、直播間評(píng)論等行為進(jìn)行判斷，「直播加熱」將讓商家直播間擠滿(mǎn)真正對(duì)直播有興趣的用戶(hù)，而不是那些刷評(píng)論、“拇指哥”等低興趣用戶(hù)。

足夠精準(zhǔn)的同時(shí)，「直播加熱」的效果還表現(xiàn)為較低的流量成本、極簡(jiǎn)的投放鏈路和能快速拉動(dòng)場(chǎng)觀。這些能力對(duì)于分秒必爭(zhēng)的大促直播而言是至關(guān)重要的。而且，在開(kāi)播初期、中期和末期合理投放「直播加熱」產(chǎn)品，商家也能在直播中實(shí)現(xiàn)更好的轉(zhuǎn)化節(jié)奏。

例如，在開(kāi)播初期，「直播加熱」可以快速引入更多強(qiáng)關(guān)聯(lián)人群，讓直播快速完成冷啟動(dòng)。美妝達(dá)人開(kāi)播即投「直播加熱」已成常態(tài)，投放讓高預(yù)算占比大場(chǎng)GMV提升了33%。開(kāi)播中期，「直播加熱」的價(jià)值更多體現(xiàn)為在高轉(zhuǎn)化時(shí)段提升成交。而在開(kāi)播末期，「直播加熱」則能幫助商家拓圈觸達(dá)，助攻競(jìng)價(jià)。

「直播加熱」投放節(jié)奏圖解 圖源：《巨量引擎品牌種草通關(guān)秘籍》

服飾行業(yè)的李寧，靠「直播加熱」讓有效看播率提升了70%，相應(yīng)的有效看播成本僅為0.19元。因?yàn)閬?lái)到直播間的用戶(hù)質(zhì)量足夠高、數(shù)量足夠多，李寧整場(chǎng)直播的轉(zhuǎn)化和GMV也得到了顯著提升。

總的來(lái)看，「種草通」、「商品加熱」、「直播加熱」三款產(chǎn)品各有側(cè)重，也有共性。共性體現(xiàn)為三者在機(jī)制上都確保了精準(zhǔn)性，在操作上盡可能壓縮了商家上手成本，在效果上則均有亮點(diǎn)，且都服務(wù)于最終的生意增長(zhǎng)。

巨量引擎全局種草矩陣 圖源：《巨量引擎品牌種草通關(guān)秘籍》

前文，我們將三個(gè)產(chǎn)品放在大促營(yíng)銷(xiāo)的場(chǎng)景下來(lái)分析思路和實(shí)踐。但實(shí)際上，這三個(gè)產(chǎn)品是深入了「人貨場(chǎng)」框架的底層來(lái)思考種草和轉(zhuǎn)化的關(guān)系的，它們不僅在大促場(chǎng)景下管用，在其他經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景里同樣有可觀的發(fā)揮空間。

例如，在日銷(xiāo)期、大促蓄水期、大促期間，種草通合約和競(jìng)價(jià)的配比差異將帶來(lái)不同的效果——當(dāng)配比為2:8時(shí)，商家將常態(tài)化蓄水A3人群；配比為7:3時(shí)，A3的規(guī)?；@取效率將提升；配比為5:5時(shí)，則能實(shí)現(xiàn)“快種快收”的效果。

種草通產(chǎn)品合約X競(jìng)價(jià)組合配比圖解 圖源：《巨量引擎品牌種草通關(guān)秘籍》

類(lèi)似的，「商品加熱」在新品冷啟、爆品持續(xù)增長(zhǎng)、換季切品測(cè)品、預(yù)售提前試水加購(gòu)等場(chǎng)景均有用武之地。根據(jù)自身需求，不同行業(yè)的商家、達(dá)人也都已經(jīng)用「直播加熱」實(shí)現(xiàn)了各具針對(duì)性的轉(zhuǎn)化效果。

所有的“公式”和案例，在巨量引擎品牌種草產(chǎn)品MINI課和《巨量引擎品牌種草通關(guān)秘籍》中都能找到。科學(xué)易用的產(chǎn)品和已經(jīng)驗(yàn)證的方法論，共同提供了一種新的可能性。這種可能性讓種草營(yíng)銷(xiāo)不再?gòu)?fù)雜也不再是“玄學(xué)”，而是成為每個(gè)商家都能上手的增長(zhǎng)利器。

更重要的是，「種草通」、「商品加熱」、「直播加熱」三款產(chǎn)品共同詮釋了一種差異化思路：品牌和成交是一體的，所有的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作追求的是種草確定性，更是生意本身的質(zhì)量和增長(zhǎng)。這也是巨量引擎將營(yíng)銷(xiāo)能力落地為產(chǎn)品時(shí)的出發(fā)點(diǎn)：“做好品牌，做大生意”。

誠(chéng)然，現(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境和流量生態(tài)一直在變，參與大促就能實(shí)現(xiàn)“撞大運(yùn)”式增長(zhǎng)已經(jīng)接近不可能。但變化也帶來(lái)了新機(jī)會(huì)，一份名為“科學(xué)獲取確定性增長(zhǎng)”的機(jī)會(huì)。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，用有效、易用的產(chǎn)品，參照已經(jīng)驗(yàn)證的路徑，實(shí)踐“做好品牌，做大生意”的新思路，生意照樣大有可為。

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